Procesul prin care românii își formează o opinie înainte de a cumpăra online a devenit mai sofisticat odată cu extinderea accesului la internet, diversificarea surselor de informare și creșterea nivelului de exigență al cumpărătorilor. Dacă în urmă cu un deceniu documentarea se limita adesea la întrebări puse prietenilor sau colegilor, acum există o multitudine de instrumente digitale care pot fi utilizate pentru a evalua în mod obiectiv avantajele și dezavantajele unui produs.
Această schimbare a fost accelerată de creșterea concurenței între comercianții online, ceea ce i-a determinat pe consumatori să fie mai atenți la detalii și să caute surse cât mai diversificate. În plus, volumul mare de informații disponibil poate fi copleșitor, motiv pentru care mulți români își structurează procesul de documentare în mai multe etape, combinând opinii ale altor cumpărători cu date tehnice și analize obiective.